Enişte “Doblo”larıyla yakından tanıdığımız İtalyan araba markası Fiat, 1994 yılında en tuhaf ve ürkütücü reklam stratejilerinden birini denedi. “Fiat 500” adlı son modelinde, kadın tüketicileri hedef almak isterken kadınların korkudan kendini evlerine kapatmasına sebep oldu!
Oldukça cinsiyetçi ve rahatsız edici olan bu reklam kampanyası, ilk etapta 50.000 kadını hedef aldı ve bu kadınlar neredeyse bir hafta boyunca evden çıkamadılar, çıktıklarında yanlarına erkek bir eşlikçi aldılar ve eşleri tarafından bilmediğimiz birçok muameleye maruz kaldılar.
Fiat’ın, yaşananları düzeltmek amacıyla yaptığı ve yıllar sonra yeni ve başka bir rezillikle ortaya çıkması ise “Yok artık, bu kadarı da olmaz!” dedirtecek cinsten. Fiyaskoyu okumaya hazırsanız başlayalım…
Fiat, 1994 yılında “şeytanın aklına gelmeyecek, çok özgün” bir reklam kampanyası başlattı.
Yürüttüğü reklam kampanyasının orijinal bir iş olduğu inkâr edilemezdi çünkü otomobilin reklamı ne gazetede yer almıştı ne radyolarda ne televizyonlarda ne de billboardlarda… Bunun yerine, pembe kağıtlara anonim mektuplar yazarak 50.000 kadının ev adreslerine göndermişlerdi.
Ancak bu pembe mektuplarda Fiat’ın reklam kampanyası olduğuna işaret eden herhangi bir ipucu da yoktu. Mektupta ne yazdığını öğrenince kadınların epey korkmasına siz de hak vereceksiniz.
Mektupta yazanlar şöyleydi:
Görsel temsilîdir.
“Dün, birbirimizi tekrar gördük. Sokakta karşılaştık ve bana ilgiyle nasıl baktığını fark ettim. Birkaç dakikalığına seninle olmaya ihtiyacım var sadece. İşler istediğimiz gibi gitmese bile, sana söz veriyorum birlikte yaşadığımız bu küçük deneyimi unutmayacaksın.”
Yani böyle bir mektup gönderirken akıllarından ne geçiyordu acaba? Evet, oldukça ilgi çekici ancak bir o kadar da korkunç! Özellikle dönem fark etmeksizin dünyada kadınlar sürekli kendini güvensiz hissederken! Ya da başka bir senaryo düşünecek olursak, eve geldiğinde kıskanç eşinin bu mektubu bulmasının ne gibi sonuçları olurdu?
Zaten ne yazık ki bu mektuplardan sonra birçok kadın çok kötü şeyler yaşadı.
Kadınların pek çoğu; biri tarafından gizlice takip edildiğini düşündü, dışarıdaki planlarını iptal etti, işe ya da okula giderken yanlarında bir erkeğin onlara eşlik etmesini istedi. Hatta bazı aileler, soruşturma bile başlattı.
Ürkütücü mektubun üzerinden dört ila altı gün geçmesinin ardından, gizemi çözecek yeni bir mektup geldi. Bu sefer mektupta bir broşür, en yakın Fiat mağazasına davetiye ve bir imza vardı. Bu, kadınların içini rahatlatmamıştı ve dört gün boyunca yaşadıkları korkuyu ve eşleri tarafından gördükleri muameleyi hiçe sayamayarak Fiat’a dava açmaya karar verdiler.
Fiat’ın İspanya PR müdürü şöyle bir açıklama yaptı:
“Kampanyanın entrika, aşk ve romantizm gibi faktörlere oynaması gerekiyordu. Bunun yerine korku, endişe ve gerginlik gibi faktörlere oynadı.”
Kadınları hedef alan bir kampanya olduğu için “aşk, entrika, romantizm” temalı toplumsal cinsiyet klişelerinden oluşan bir pazarlama stratejisi kullanmaya çalışmalarının rahatsız ediciliğini geçin, zaten kadınların toplumsal yaşamda ne gibi sorunlar yaşadığıyla uzaktan yakından ilgileri olmadığını da göstermiş bu reklam.
Hazırda bekleyen 50.000 mektup daha varmış ve tepkiler üzerine göndermekten vazgeçmişler sağ olsunlar.
50.000 kadını daha hedef alan aşk mektuplarının iptalinden sonra Fiat, daha önce mektup almış kadınlara üçüncü bir mektup gönderdi. Bunlar özür amaçlıydı. Hâlâ mektuplar göndererek hem yaşananları tetiklemeleri hem de yeni bir gerilim yaratmalarına ise diyecek bir şey bulamıyoruz.
Açılan davalarda ise 1.100 ABD doları gibi çok önemsiz bir para cezasına çarptırıldılar ve konu böylece Fiat için kapanmış oldu. Hatta “Fiat 500” modelinin satışlarına dair de herhangi bir olumsuzlukla karşılaşmadılar. Tüm bu yaşananlar 2020’li yıllarda olsaydı muhtemelen çok daha büyük olaylarla ve linç kampanyalarıyla karşılaşırlardı.
Fiat’ın fiyaskoları bununla da sınırlı kalmadı. Bu kısma kadar okuduysanız ve hâlâ gözleriniz seyirmiyorsa hazırlanın, bir yenisi daha geliyor.
2016 yılında Fiat’ın Arjantin şubesi, yeni araç sahiplerine kitapçıkların yanı sıra bir kılavuz da dağıttı. Bu kılavuzda, kadınların Fiat’ta yan koltukta oturması için nasıl güzel bacaklara sahip olmaları gerektiği gösteriliyordu. Ayrıca şunlar yazıyordu: “Bir bayanın eteği çok kısaysa konsantrasyonumuzu korumak için arka koltukta seyahat etmesini tavsiye ederiz.”
Fiat bu mide bulandırıcı fikrin ardından da yine özür dileyerek kılavuzu geri çekti. Çok da uzak olmayan bir zamanda tekrardan böylesine rahatsız edici bir şey yapmaları, hatalarından ne kadar da ders aldıklarını (!) kanıtlar nitelikte olmuş.
Yukarıdaki görselde ise “Bu araba bir bayan olsaydı, poposunu çimdikletirdi.” yazan yine Fiat’ın cinsiyetçi bir sloganını görüyoruz. Altında ise feministlerin sprey boyayla yazdığı “Eğer bir bayan olsaydı, seni ezerek geçerdi.” cevabı yer alıyor. 🙂
