Tesla, Araçlarının Fiyatını Neden Sürekli Düşürüyor?

Elon Musk’ın abartılı fiyat düşürme hamleleri, otomotiv sektöründeki bütün şirketleri endişelendiriyor. Tesla, yüksek satış rakamlarına ulaşırken fiyatları neredeyse her ay düşürerek müşteri sayısını artırıyor. Tesla’nın piyasada üstünlük elde etmesini sağlayan bu politikanın, otomotiv sektöründeki geçmişi Ford’a kadar uzanıyor. Öyle ki Tesla sadece fiyat stratejisi konusunda değil, aynı zamanda araçların isimleri söz konusu olduğunda da Ford’un geçmişte yaptığı hamlelerden ilham almış.

Fiyat düşürme politikasına ek olarak isimlendirme konusunda da şirket, Ford’dan ilham almış gibi görünüyor. Zira Tesla; araçlarına Y, X ve S gibi isimler veriyor. Yıllar önce bunu yapan bir başka otomotiv devi de Ford’du. İki şirket arasındaki “Tarih, tekerrürden ibarettir.” dedirten benzerliklere birlikte bakalım.

Ford’un hızlı koşan at betimlemesi:

Henry Ford, her şeyden önce “Müşterilerime ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı koşan bir at isterlerdi!” demişti. Ancak zamanla Ford, müşterilerin isteklerine kulak asmadı ve bu, onun en büyük hatasıydı. 

Ford’un yükseldiği süreç, “Her talep, kendi arzını yaratır.” ilkesinin egemen olduğu bir döneme denk geldi. Bu dönemde ciddi bir otomobil talebi vardı ve Ford, insanlara istediklerini vererek bir otomobil devi hâline gelmek istedi. Ford’un stratejisi, başlangıçta amacına ulaştı.

Bu dönemde iş dünyası, verimliliği ön plana çıkarmıştı. Bu da zamanla Ford’un müşteri odaklı olmaktan uzaklaşmasına yol açtı. Bu dönemde Ford, sadece T Modeli üreterek ve verimliliği artırarak başarılı oldu. Bir noktada, bir at arabasının fiyatı ile bir T Modeli arasındaki fark neredeyse 2 katına çıktı.

Öte yanda; GM’in, kullanıcı deneyimini öne çıkaran tarihî hamleleri vardı.

Ford cephesinde bunlar yaşanırken GM’in başkanı William C. (Billy) Durant, otomobiller hakkında fazla bir bilgiye sahip değildi. Yine de birçok küçük şirketi bir araya getirerek General Motors (GM) adı altında bir dev oluşturdu. GM, farklı otomobil markalarını bünyesinde bulundurdu. Alfred P. Sloan Jr. GM’in başkanlığına geçtiğinde, çok fazla çeşitlendirilmiş araç ve marka vardı.

Alfred, markaların müşteri profillerine göre ayrılmasını sağladı. Cadillac zenginler içindi, Buick gençler için, Chevrolet ise çalışanlar içindi. GM, müşteri tercihlerine uygun renk ve boyut seçenekleri sunarak, Ford’a göre daha geniş bir müşteri kitlesine hitap etmeye başladı. Ayrıca her yıl araç modellerini yenileyerek müşterilerde araçlarının eskidiği algısı yaratmayı başardı. Kredili ve taksitli satışlar da GM’in başarısında önemli bir rol oynadı.

GM ile girdiği rekabette Ford, vizyon eksikliği ve değişen döneme ayak uyduramaması nedeniyle çöktü. GM, stratejik yaklaşımlar benimseyerek başarı elde etti. 

Tesla’nın politikasında ise bundan ders alındığı görülüyor.

Ford CEO’su Jim Farley, tüm bunlara bakarak Tesla’nın bugün araç fiyatlarında indirime gitme politikasının ardında Ford’un T modelinde hayata geçirdiği stratejinin yattığını söylüyor.

Tıpkı Ford gibi tasarımı güncellemeye, kullanıcı deneyimini bu şekilde iyileştirmeye bütçe ayırmayan Tesla, diğer markalar gibi aracın dış tasarımını da makyajlamak yerine mevcut modelde yazılım ve iç dizayn değişikliklerine giderek devam ediyor. Bu sayede yeni modellerin geliştirme sürecini atlayarak tasarruf edip fiyatlarını düşürebiliyor.

Ancak Tesla’nın düşük fiyat politikası, dünyada ucuz işçilikle bilinen Çin’de yeterli yankıyı uyandıramamış gibi görünüyor. Elektrikli araç satışlarında dünya ikincisi olarak bilinen Çinli marka BYD, ekim ayını bir önceki aya göre %5, bir önceki yıla göre %38 satış artırma istatistiği ile kapattı.

Geçtiğimiz dönemde araçlarını Çin’de üretme kararı alıp kısa bir süre sonra bu karardan vazgeçerek en ucuz fiyatla piyasaya süreceği modelini Almanya’da üretme kararı alan Tesla, aynı trend devam ederse Çinli rakibine yenik düşebilir.

Elektrikli araçlardaki batarya maliyetleri de düşüyor.

Midas’ın paylaştığı rapora göre elektrikli otomobillerdeki bataryaların maliyetleri, önümüzdeki yıllar içinde kademeli bir düşüş gösterecek. Bu da araç üreticilerinin fiyat belirlemede daha rahat olacağı anlamına geliyor.

Tesla’nın ucuz araç piyasaya sürmesi, ‘sadece bir iddia bile olduğunda’ diğer şirketler bundan etkileniyor.

Bir süredir Tesla’nın Almanya’daki fabrikasında €25.000 fiyat etiketiyle bir araç üreteceği konuşuluyor. Bu konu daha ortaya çıkar çıkmaz Çin’deki rakip şirketlerin hisselerinde düşüşe sebep olmuştu.

Düşen batarya maliyetleri ve diğer masraflar tüm elektrikli araç üreticilerinin işine yarasa da Tesla, bu konuda şüphesiz en önde giden şirket. Bunun önümüzdeki zamanda nasıl şekilleneceğini de hep birlikte göreceğiz. 

Ford, GM ile girdiği rekabette Tesla’nın bugünlerde uyguladığı politikayı uyguladığı için kaybetmişti. Acaba Tesla’nın sonu da aynı mı olacak? Yoksa Tesla, günümüz dinamiklerine uygun bir hamle mi yapıyor?

Ancak Tesla’nın otomotiv sektörüne duyurduğu en büyük mesajlardan biri, sıradan bir araba markası olmaktan ziyade otonom bir araba markası olduğu. Bu yüzden aracın performansını da ikinci plana bırakıyor ve genel anlamda yazılıma odaklanıyor. Tabii bu anlayışın ne kadar sürdürülebilir olduğunu da bizlere zaman gösterecek.